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微信公眾號的黃金期已過？ 根據新榜發布的《中國微信500強月報（2020.08）》，500個微信公眾號頭部賬號，平均每篇推文約能收獲45321.36次閱讀（環比增加0.3%），和547.6次在看（環比下降
微信公眾號視頻化，B站會是攔路虎嗎？
發表時間：2020-09-09 17:44
文章來源：溦：zhongyangapp
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微信公眾號的黃金期已過？
根據新榜發布的《中國微信500強月報（2020.08）》，500個微信公眾號頭部賬號，平均每篇推文約能收獲45321.36次閱讀（環比增加0.3%），和547.6次“在看”（環比下降8.8%）。平均單篇在看數，自今年3月份以來，已連續下降6個月。
相比閱讀數，在看數更能反映出內容完讀和分享的狀況。微信公眾號下行的趨勢，已經很明顯了。
對于微信，外部有抖音快手爭奪用戶時長，而內部的視頻號，也在最近幾個月頻繁迭代，并動用發現頁紅點提示、朋友圈發布按鈕之類入口，吸引用戶使用。
作為微信甚至騰訊沖擊短視頻的背水一戰，視頻號的最低戰略目標，是阻止微信用戶時長的下滑。而在微信內部，被視頻號擠壓生存空間的模塊，主要就是公眾號了。微信加碼視頻號，對公眾號的用戶流失現狀，無疑是雪上加霜。
另一方面，微信的“訂閱號消息”入口，將時間排序改為智能排序，導致用戶關注度進一步向頭部大號集中。對于粉絲數較少和更新頻率較低的公眾號創作者，無疑是另一個沉重打擊。近期，微信又在這一界面灰度測試信息流廣告，更加稀釋了有限的推送展示空間。
年輕人追捧視頻，廣告主追捧年輕人
根據QuestMobile《2020年中90后人群洞察報告》，中國移動互聯網90后用戶，在2020年7月達3.62億，超越了80后。
年輕人對于視頻內容的偏好很明顯。根據該報告，視頻類產品在90后用戶人群的滲透率高于全年齡用戶平均水平，其中B站的滲透率超過平均水平45%。
比起圖文內容，年輕人更喜歡視頻內容，而年輕人恰恰是品牌廣告主們最為重視的客戶群。對于以接廣告為主要變現手段的媒體/自媒體們，金主的需求無法忽視。
至于內容創業領域的新來者，在公眾號生態式微且階層板結的今天，放棄和跳過圖文階段，直接all-in視頻內容，是更明智的選擇。
公眾號視頻化，和B站撞了滿懷
內容按照篇幅及消費時長，可分為短中長三個類別。
短內容有微博和抖音、快手、微信視頻號，長內容有圖書、網文，以及優愛騰、芒果TV為代表的影視和綜藝。剩下的中等篇幅內容，圖文方面以微信公眾號為代表，視頻則以B站為代表。
我們再對上述內容按照創作者進行分類。
長內容由于生產門檻較高，一般來自專業作者和機構PGC。而短內容多屬于UGC內容，以個人用戶自制為主。微信公眾號和B站這種單篇內容消費時間在5-15分鐘的中等內容，是媒體和自媒體這種PUGC的主戰場。
而當公眾號開始視頻化的時候，切入的恰恰是B站的賽道。
新榜《中國微信500強月報（2020.08）》顯示，今年8月，新榜監測公眾號樣本中使用視頻功能的賬號已達到6.7%，該比例是2019年9月（2.5%）的 2.7倍。純視頻內容占全樣本內容的占比也呈現大幅增長趨勢，由2019年9月的0.4%攀升8.8倍，至今年8月已高達3.5%。
其中，67%的純視頻時長分布在1min-10min之間，29%的純視頻內容獲得彈幕互動。
2020年2月，微信公眾號在“訂閱號消息”中，置頂常讀訂閱號的首位，為視頻內容開設了單獨的入口，目前進入后的界面是這樣：
這不就是B站嗎？
B站用戶對圖文內容無感
比起閱讀文字，視頻內容對讀者更友好，消費門檻更低。
配合視頻、聲音素材的內容，比圖文更加直觀，信息也更豐富。并且，有些內容是只能用視頻呈現的，比如我經常在B站看火車愛好者拍攝的內容。
B站起家于二次元ACG類內容，以“鬼畜”、“二次創作”成為娛樂類視頻內容的發源地。今年B站跨年晚會及“后浪”品牌視頻后，B站出圈的趨勢日益明顯，用戶圈層泛化，對內容的需求多樣化。B站由泛娛樂轉向全品類內容的轉型期，對于新創作者的進駐，是非常好的紅利期。
新榜統計了2020年6月微信500強在B站注冊賬號的情況，發現只有28.2%的500強賬號注冊了B站賬號，而這些進駐B站的賬號中，僅有四分之一達到了B站腰部（10-50萬）及頭部（50萬以上）up主的粉絲標準，還有69個入駐B站的微信500強賬號粉絲數未超過1萬。
公眾號用戶與B站用戶的重合度低，是公眾號傳統頭部大號進軍B站困難的原因之一。關于這點，一位B站頭部up主和我分享了他的經驗：
1.他的B站賬號起步的時候用自己公眾號導流。一個百萬粉的公眾號，也就導過去幾千個粉絲。
2.很多公眾號很爆的文章，做成視頻反應一般；很多B站很爆的文案，做成原創文章反應一般。
由此，我們不難理解公眾號視頻化背后的野心。B站超過五千萬的日活躍用戶和超過1.5億的月活躍用戶，年輕且受教育程度高，和公眾號圖文內容用戶重合度低，微信看了都要直呼真香。
多米諾骨牌往哪邊倒？
微信期待的局面是，公眾號視頻化，吸引包括B站用戶在內的年輕視頻用戶。替別人教育用戶、培養使用習慣，恐怕不是微信希望看到的結果。
但我們不能忽視另一個可能性，即用戶在公眾號養成了觀看視頻、彈幕互動的習慣后，扭頭發現還有個內容更豐富、體驗更好的B站，然后B站坐收漁利。
從內容庫存的角度，由于頭部作者大都是全網分發，微信公眾號很難獨占某個內容。換句話說，微信上能看到的視頻，B站同樣可以看到。但反過來，B站大量長尾UGC內容，在公眾號上是看不到的。
從觀眾體驗角度，微信作為超級平臺，功能繁雜臃腫，公眾號視頻的入口較深，只有移動端觀看；B站有PC移動雙平臺，使用方便，且作為視頻社區，互動氛圍比公眾號更好。
從商業化角度，B站up主除了直接的播放量收益和打賞收益，還有官方商業接單平臺、直播、帶貨等多種變現手段。直接與廣告主合作的情況下，前邊提到的那位B站頭部up主表示，“如果考慮到商業化和影響力的話，其實B站（比公眾號）更好一點。”“目前B站的情況是甲方多的要死，但是能提供服務的乙方嚴重不足。”
并且，不同于微信公眾號的流量向頭部聚集，微信頭部大號進駐B站，對腰部和尾部的內容創作者反而是利好。
微信是即時通訊平臺，不同公眾號內容的訂閱和社交分發，是彼此獨立的，供創作者“分享”流量的機制基本不存在。而B站本身是內容分發平臺，訂閱分發和推薦分發并舉，大號進駐帶來的增量用戶及增量流量，會惠及其他創作者。
內容在哪里，內容消費者就在哪里。相比起圖文內容，微信上優質的中長視頻內容目前還是比較稀缺的。微信公眾號培養了用戶的中長視頻消費習慣后，用戶去哪里消費內容，這事還真不好說。
公眾號視頻化仍在發展，B站也在謀求用戶圈層的擴展。一邊是國內最大的圖文內容消費平臺，一邊是國內最大的PUGC視頻社區，兩個平臺的用戶圈層一旦接壤，會引發怎樣的變化，確實是很令人期待的事。
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